В конце апреля окончательно оформилась важнейшая сделка в беттинг-индустрии — один из ведущих гэмблинг-операторов США и мира Caesars Entertainment за 2,9 млрд фунтов или 4 млрд долларов приобрел британского букмекера William Hill. Metaratings.ru рассказывает о причинах исторической акции и мотивах сторон.
Сделка должна была завершиться раньше, однако ряд акционеров William Hill через суд намеревались отменить продажу компании американцам. В конце апреля Верховный суд Англии и Уэльса одобрил это историческое соглашение. И в одночасье Caesars, который сам по себе был одним из ведущих игроков на рынке, стал ещё более могущественным.
Интеграция между двумя компаниями началась ещё за несколько лет до окончательного завершения сделки. William Hill ранее постарался войти на американский рынок, и в этом ему помогли как раз инвестиции от Caesars — американцам принадлежали 20% совместной компании.
Caesars предложил владельцам букмекера сумму на 25% выше рыночной стоимости
До начала пандемии дела у William Hill были относительно неплохи, однако их модель поведения несколько отличалась от других игроков. Компания продолжала делать заметную ставку на офлайн: открывала всё больше офисов, в то время как условный Bet365 развивал онлайн-направление.
В 2020 году выручка упала на 16% до 1,3 млрд фунтов, из-за чего компании пришлось закрыть сотни офисов по всему миру. И это несмотря на чистую прибыль в 51 млн фунтов. Потому неудивительно, что ещё за несколько месяцев до конца года владельцы охотно отреагировали на предложение о продаже компании. В середине сентября инвестхолдинг Apollo Global Management сделал предложение о покупке, а уже следом свой ход сделал и Caesars.
По оценкам экспертов, Caesars предложил за каждую акцию William Hill по 272 пенса, что на 25% больше их рыночной стоимости. Естественно, бизнесмены, заметно теряющие прибыль, вряд ли бы отказались от столь щедрого предложения. Тем более, на тот момент, как и сегодня, невозможно предполагать, когда закончится пандемия.
Для Caesars Entertainment 2020 год тоже можно назвать историческим. На самом деле, нынешний бренд Caesars — уже не совсем то предприятие, что раньше. В июле владельцы компании продали её за 17 млрд долларов оператору Eldorado. Необычность сделки в том, что своё имя сменил не проданный бренд, а покупатель. И уже спустя два месяца этот «хамелеон» решил устроить революционную сделку и в беттинг-индустрии.
Что получит Caesars?
Мотивация оператора казино более чем понятна: с каждым месяцем в США увеличивается число штатов, которые легализуют букмекеров, так что отчасти весь этот рынок можно назвать зарождающимся. Кто проявит наибольшую активность в первые годы развития индустрии, тот и будет в выигрыше в последующие десятилетия.
Caesars не просто получил полный контроль за сетью букмекерских офисов в США, в том числе компания приобрела готовую базу пользователей, а также большой потенциал и в онлайн-ставках. Бренд William Hill весьма уважаем среди пользователей в США и Британии, поэтому вряд ли он будет терять клиентов в ближайшие годы.
Также важнейшее преимущество сделки — кадры. Помимо мощностей, розничных офисов (WH принадлежит около трети всех офлайн-офисов в США) и клиентуры, Caesars получит ещё и обученный персонал, которые умеет выстривать структуры и осваивать новые рынки, важность чего на данный момент сложно переоценить в Америке.
По предварительным прогнозам, потенциально Caesars сможет получать до 700 млн долларов чистой прибыли ежегодно. В потенциале сделка сможет окупиться в ближайшие десять лет. Не исключено, что быстрее, так как индустрия развивается семимильными шагами; сейчас с букмекерами работают даже лиги, которые в начале десятых хотели полностью уничтожить индустрию в зародыше.
Сейчас всё выглядит так, словно все оказались в большом плюсе. Даже простые пользователи William Hill, которые годами ставят у этого букмекера, получат доступ к программам лояльности Caesars. А это не только казино, но и большая сеть отелей в США.
Однако, всё-таки два вопроса остаются непрояснёнными — будет ли William Hill с Caesars активно выходить на рынки за пределами США и Британии, или же сфокусируется на главных территориях? Компания и ранее пыталась освоить Европу и Австралию, но не особых успехов это не принесло. И будут ли новые владельцы развивать розничные продажи или сделают акцент на онлайн, попутно закрыв множество офисов?
